Geschäftsbericht als Marketinginstrument

Der Geschäftsbericht ist deutlich mehr als eine Zahlen- und Faktensammlung. In ihm steckt großes Potenzial, das sich geschickt zur Imagepflege nutzen lässt. Wie Sie Ihren Bericht in ein effektives Marketinginstrument verwandeln und was Sie dabei beachten müssen, lesen Sie in den folgenden Abschnitten.

Rund 30 Prozent aller Unternehmen in Deutschland sind verpflichtet, einen Geschäftsbericht zu veröffentlichen. Viele davon haben längst die immensen Möglichkeiten zur Repräsentation erkannt und nutzen diese Jahr für Jahr. Selbst, wer nicht offiziell einen Bericht vorlegen muss, tut dies mitunter genau aus diesem Grund.

Damit dieses spezielle Marketinginstrument jedoch seine gesamte Wirkung entfalten kann, muss es auch gelesen werden. Voraussetzungen dafür sind ein stimmiges Konzept, eine attraktive Aufmachung und ansprechende Texte. Doch zunächst zum Pflichtteil.

Inhaltsverzeichnis

• Was kommt in den Geschäftsbericht?
• An wen richtet sich der Geschäftsbericht?
• Übersichtlichkeit als oberstes Gebot
• Inhalte mit Marketing-Effekt
• Der rote Faden
• Aufbau des Geschäftsberichts
• Text und Sprache im Geschäftsbericht
• Der emotionale Aspekt
• Format und Bindung des Geschäftsberichts
• Papier für den Geschäftsbericht
• Layout und Bilder für den Geschäftsbericht

Was kommt in den Geschäftsbericht?

Ein Teil des Geschäftsberichts ist inhaltlich bereits durch gesetzliche Vorschriften festgelegt. Dazu kommen weitere Elemente, die Unternehmen in der Regel anfügen. Es bleibt jedoch immer noch etwas Spielraum für eigene Ideen.

Das muss rein

In Deutschland regeln Artikel aus dem Unternehmensgesetzbuch (UGB) und dem Aktiengesetz (AktG) die Pflichtbestandteile des Geschäftsberichts. In anderen Ländern gelten jedoch andere Rechte.

Laut dem deutschen § 325 HGB müssen Kapitalgesellschaften Folgendes in ihrem Bericht offen legen:

• Jahresabschluss mit Bilanz, Gewinn-/Verlustrechnung, Gewinnverwendungsvorschlag/-beschluss
• Lagebericht
• Bestätigungsvermerk eines Wirtschaftsprüfers zu den beiden ersten Punkten
• Bericht des Aufsichtsrats (wenn vorhanden)
• Erklärung nach § 161 AktG
• Impressum

Das kann rein

Üblich sind auch ein Corporate Governance, in der die Unternehmensgrundsätze beschrieben werden, ein Grußwort des Vorstands beziehungsweise ein Aktionärsbrief, Vorstellung des Vorstands, eventuell Glossar und Stichwortverzeichnis.

Die bloße Faktenlage genügt nicht, um die Adressaten des Geschäftsberichts zu fesseln. Deshalb ergänzen die meisten Unternehmen die vorgeschriebenen Bestandteile um weitere Elemente aus den Bereichen Marktsituation, Forschungsstand, Umwelt, Nachhaltigkeit und soziales Engagement.

Für die gewünschte Auflockerung sorgt jedoch nicht allein die Themenauswahl, sondern auch die Darbietung. Während sich die Pflichtelemente überwiegend in Berichtsform präsentieren, sollten nun andere Textarten zum Einsatz kommen. Zum Beispiel Reportagen, Porträts und Interviews.

An wen richtet sich der Geschäftsbericht?

Wie überall im Marketing ist auch hier eine entscheidende Frage: Wer ist die Zielgruppe? Was es hier etwas schwierig macht, ist die Tatsache, dass wir es immer mit mehreren Zielgruppen zu tun haben. Offiziell richtet sich der Geschäftsbericht an die Kapitalgeber. Doch es gibt noch mehr Personenkreise, die sich selbst dafür interessieren oder damit angesprochen werden sollten. Diese Adressaten sind zum Beispiel:

• Investoren
• Geschäftspartner
• Banken, Versicherungen
• Behörden
• Angestellte
• Bewerber
• Kunden
• Interessenten
• Öffentlichkeit/Presse

Die Herausforderung besteht darin, die gesetzlichen Anforderungen an Inhalt und Form zu erfüllen und dabei gleichzeitig die verschiedenen Zielgruppen effektiv anzusprechen. Das verlangt viel Sorgfalt und Einfühlungsvermögen.

Beachten sollten Sie zudem die unterschiedlichen Lesetypen: Für den Schnell-Leser, der den Bericht überfliegt, müssen markante Punkte gesetzt werden. Der ins Detail gehende Leser braucht die sachliche Tiefe, der Von-vorne-bis-hinten-Leser einen alles umfassenden Leitgedanken. Und alle erwarten, dass sie sofort finden, was sie zu wissen wünschen.

Übersichtlichkeit als oberstes Gebot

Der gesamte Geschäftsbericht muss klar gegliedert sein – sowohl inhaltlich als auch gestalterisch. Das bedeutet zunächst, die erwartete Reihenfolge einzuhalten: Pflichtteile sowie Daten und Fakten zu Beginn, ergänzende Themen im Anschluss. Jeder Bereich soll sich deutlich vom anderen abgrenzen.

Bei umfangreichen Geschäftsberichten sorgt ein Inhaltsverzeichnis, gegebenenfalls auch noch ein Stichwortregister, für einen schnellen Überblick.

Inhalte mit Marketing-Effekt

Welche Themen sollen – oder müssen sogar – neben den Pflichtteilen in den Geschäftsbericht kommen? Diese komplexe Frage wird am besten in einem abteilungsübergreifenden Team geklärt, denn sie spielt in viele Bereiche hinein. Bei der Zusammenstellung der Inhalte sollten Sie auf diese Aspekte achten:

 

Transparenz
wirkt
positiv

 

Erklärungen: Sind die Zahlen an manchen Stellen erklärungsbedürftig? Wenn beispielsweise der Umsatz eine andere Entwicklung nimmt als im Vorjahr prognostiziert oder eine geplante Investition doch nicht stattfand, fragen sich die Anleger nach den Gründen. Manches lässt sich den Zahlen entnehmen, anderes hingegen nicht. Um Spekulationen entgegenzuwirken, empfiehlt sich ein möglichst offener Umgang mit den Ursachen. Nutzen Sie die Chance, Sachverhalte ins rechte Licht zu rücken. Transparenz wirkt positiv auf Investoren, Geschäftspartner und Kunden.

 

werbliche Kommunikation vermeiden

Image: Welches Image möchten Sie für Ihr Unternehmen aufbauen beziehungsweise pflegen? Davon hängt ab, welche Themen Sie auswählen und wie Sie diese innerhalb des Geschäftsberichts gewichten. Wenn Sie zusätzlich eine Imagebroschüre planen oder bereits veröffentlicht haben, müssen die beiden Publikationen unbedingt aufeinander abgestimmt werden. Achten Sie darauf, nur Themen zu wählen, die wirklich zu Ihrem Unternehmen passen und nicht zu werblich zu kommunizieren.

Der
roter Faden

Leitmotiv: Zu einem guten Gesamtkonzept gehört ein roter Faden, der alle Teile logisch und elegant miteinander verbindet. Unter diesen Leitgedanken ordnen sich alle Einzelteile des Geschäftsberichts. Alles, was an zusätzlichen Themen hineingepackt werden soll, muss zu diesem Motiv passen.

Niemals sollten Themen in den Geschäftsbericht kommen, die aktuell zwar in aller Munde sind, zu dem eigenen Unternehmen jedoch keinen Bezug haben.

Der rote Faden

Wir haben es im vorhergehenden Abschnitt bereits angesprochen: Zu einem überzeugenden Auftritt gehört ein Leitmotiv, das sich stringent durch den gesamten Geschäftsbericht zieht. Es erscheint als Untertitel auf dem Einband und liefert den inhaltlichen Rahmen für jede Seite. Überlegen Sie, welche Umschreibungen Ihr Unternehmen und Ihr Portfolio am besten wiedergeben. Daraus kann ein griffiges Motto entstehen.

Beispiele: „Wegbereiter“ (Edeka, 2019), „Voranbringen“ (TÜV Süd, 2019), „Move. Perform. Transform.“ (Daimler, 2019), „Interact“ (Claas Gruppe, 2019), „Our energy for a sustainable life“ (RWE, 2019), „Mobilität für kommende Generationen.“ (Volkswagen, 2019), „Von der Evolution zur Revolution“ (MTU Aero Engines, 2019)

Der Leitgedanke sollte allerdings unbedingt sowohl zum Unternehmen als auch zu den Inhalten passen. Bevor es zu bemüht wirkt, lieber darauf verzichten. Der rote Faden entsteht in diesem Fall durch ein logisches Aufeinander aufbauen der einzelnen Abschnitte.

Aufbau des Geschäftsberichts

Zum Aufbau eines Geschäftsberichts gibt es keine verbindlichen Vorgaben, so dass sich unzählige Varianten finden. Manche Unternehmen platzieren alle Pflichtteile zu Anfang und gehen dann zu den ergänzenden Beiträgen über. Andere beginnen mit einem emotionalen Einstieg, um später auf Zahlen und Fakten überzuleiten. Konzerne mit sehr umfangreichem Material veröffentlichen ohnehin manchmal gleich mehrere Berichte.

Kurzum: Es ist vorgeschrieben, was im Geschäftsbericht enthalten sein muss, aber nicht in welcher Reihenfolge. Aus logischen Gründen bietet es sich allerdings an, an den Anfang eine Begrüßung in irgendeiner Form und bei großem Umfang das Inhaltsverzeichnis zu stellen, ans Ende des Berichts Glossar und Stichwortverzeichnis.

Doch wie gliedert man den Mittel- beziehungsweise Hauptteil? Das hängt davon ab, welches Material Ihnen zur Verfügung steht, ob Sie eine Geschichte erzählen und wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen wollen. Orientieren Sie sich am Prinzip des Storytelling, kann es sinnvoll sein, vor den Zahlenteil einführende Seiten zu stellen oder jeden Pflichtbestandteil individuell in die Geschichte einzubinden.

Egal, für welche Variante Sie sich entscheiden: Jeder Leser muss sofort die Stellen finden können, die für ihn von Interesse sind. Besondere Sorgfalt sollten Sie deshalb auf die Übersichtlichkeit und das Inhaltsverzeichnis verwenden.

Text und Sprache im Geschäftsbericht

So klar wie der gesamte Aufbau des Geschäftsberichts sollte auch die Sprache ausfallen. Das heißt, keine Schachtelsätze sowie Füllwörter und Floskeln, Fremdwörter nur, wenn sie nicht zu vermeiden sind. Da es sich beim Geschäftsbericht um ein offizielles Dokument handelt, darf die Sprache nicht zu flapsig ausfallen. Die Texte sollten aber auch nicht zu trocken daherkommen, da sonst nur jeder das Nötigste liest.

Der richtige Ton ist seriös, die Sprache insgesamt aber lebendig und – an welchen Stellen möglich – mitreißend. Im Idealfall ist der Text so gut formuliert, dass die Adressaten mehr als geplant daraus lesen.

Generell trifft auf den Geschäftsbericht zu, was für jede Art von Text gilt:

• Kurze Sätze im Wechsel mit längeren Sätzen
• Aufeinanderfolgende Sätze mit unterschiedlichen Wortarten (Artikel, Substantiv, Präposition, Bindewort) beginnen
• Wenn möglich Aktivsätze statt Passivsätze
• Keine Schachtelsätze
• Abgedroschene Formulierungen unterlassen
• Wiederholungen vermeiden
• Überflüssiges einsparen

Im Blick behalten sollten Sie dabei auch Ihre Zielgruppe. Wie fühlt sie sich am besten angesprochen? Im Zweifelsfall empfiehlt es sich, bei einem Geschäftsbericht lieber etwas zu förmlich als zu locker aufzutreten.

Der emotionale Aspekt

Lange Jahre nur in den B2C-Bereich verbannt, weiß man inzwischen, dass Emotionen in allen Bereichen eine Rolle spielen. Neben einer angenehmen Sprache sorgen sie dafür, dass ein Text zu einem eher trockenen Thema durchaus spannend zu lesen sein kann. Mit Storytelling und unerwarteten Elementen sowie entsprechender Bild-Unterstützung verwandelt sich auch ein Geschäftsbericht in eine fesselnde Lektüre.

Lassen Sie es auf Ihren zusätzlichen Seiten menscheln. So können beispielsweise Ihre Mitarbeiter einzelne Unternehmensbereiche oder die Firmenphilosophie vorstellen. Auch Kunden oder Geschäftspartner dürfen in passendem Umfeld zu Wort kommen.

Doch auch hier gilt, nicht zu dick aufzutragen. Gelingt kein eleganter Dreh, sollte die Emotionalisierung lieber auf Sparflamme kochen. Besser etwas zu trocken als ungewollt komisch durch eine Story, die nicht so richtig passt.

Format und Bindung des Geschäftsberichts

Gesetzlich vorgeschrieben ist lediglich das elektronische Format zur Übermittlung an den Bundesanzeiger (s. Kasten oben). Für die gedruckte Version sind die Unternehmen vollkommen frei in der Entscheidung.

Der Klassiker schlechthin ist natürlich DIN A4, was überwiegend pragmatische Gründe hat: Das Format passt in jede Aktentasche, ist handlich, gängig und kann ohne großen Aufwand als PDF zum Download angeboten werden. Genau das sind umgekehrt auch die Gründe, warum viele Unternehmen bewusst ein anderes Format wählen. Mit ausgefalleneren Größen kann sich der gedruckte Geschäftsbericht von der Masse abheben. Online laufen längst animierte und interaktive Formate dem Download-PDF den Rang ab.

Beliebt bei den gedruckten Exemplaren sind beispielsweise quadratische Formen, die nicht nur ansprechend aussehen, sondern in A4 auch genügend Platz für eine angemessene Unternehmensdarstellung bietet. Zusätzlich sind sie ausgefallener als DIN A4 Hochformat und gefälliger als Querformat.

In puncto Bindung bietet sich eine Klammerheftung oder gleich ein Katalog mit sehr haltbarer PUR-Klebebindung an. Geeignet sind die Kataloge allerdings nur für umfangreiche Geschäftsberichte. Bei beispielsweise 90 g/m² Bilderdruckpapier für den Innenteil sind Seitenzahlen zwischen 64 und 356 Seiten möglich. Bei 150 g/m² Bilderdruckpapier liegt die minimale Seitenzahl bei 44.

Papier für den Geschäftsbericht

Besondere Sorgfalt erfordert auch die Auswahl des Papiers. Es sollte von schwerer Qualität sein, damit es sich leicht blättern lässt und die Farben optimal wiedergibt. Verschiedene Papiere wie Bilderdruck-, Offset– und Recyclingpapier finden Sie in unserem Onlineshop.

Layout und Bilder für den Geschäftsbericht

Soweit vorhanden sollte das Corporate Design im Geschäftsbericht zum Einsatz kommen. Liegt keines vor, entscheiden Sie sich am besten für die Farbgebung Ihres Logos. Auf jeden Fall ist es ratsam, den Geschäftsbericht auf andere Unternehmenspublikationen, besonders Imagebroschüren, abzustimmen. Verwenden Sie Ihre Hausschriften und setzen Sie nicht zu viele verschiedene Typografien ein.

Gleichermaßen elegant wie übersichtlich wirkt ein Layout, das mit vielen freien Flächen arbeitet. Dadurch erhalten Texte und Bilder eine wesentlich stärkere Aussagekraft, als wenn sie dichtgedrängt platziert werden. Optische Hervorhebungen sorgen dafür, dass besonders wichtige Aspekte entsprechend auffallen.

Bilder und Grafikelementen kommt neben den Texten eine besonders wichtige Rolle zu. Sie sollten stets selbsterklärend sein, können aber zur weiteren Erläuterung mit Untertiteln versehen sein. Die Bilder ziehen Aufmerksamkeit auf sich, illustrieren die Texte und sorgen für emotionale Aspekte. Auch hier darf – nein muss es sogar – wieder menscheln. Zeigen Sie Ihre Mitarbeiter oder Kunden auf Fotos von professioneller Qualität, die trotzdem wie aus dem Leben gegriffen wirken.

Schwierige Sachverhalte und trockene Themen lassen sich durch Diagramme und Infografiken gleichermaßen verständlich wie unterhaltsam darstellen. Zusätzlich können Sie damit weitere optische Highlights in Ihrem Geschäftsbericht setzen.