Preiselastizität einfach erklärt

Wie reagieren Kunden auf Preisveränderungen? Die Kennziffer Preiselastizität erfasst in Zahlen, welche Auswirkungen Preissenkungen und -steigerungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben.

Wenn die Preise steigen, sinkt der Absatz, wenn die Preise fallen, wächst der Absatz. Was so logisch klingt, gestaltet sich in der Praxis etwas komplizierter. Inwieweit diese einfache Formel zutrifft, hängt unter anderem von der Preiselastizität ab. Hintergrundwissen zu dieser Kenngröße hilft auch bei der eigenen Preisgestaltung.

Inhaltverzeichnis

• Was ist die Preiselastizität?
• Unterscheidung zwischen Preiselastizität bei Angebot und Nachfrage
• Wie wird die Preiselastizität berechnet?
• Wie wird die Preiselastizität genutzt?

Preiselastizität – Definition

Die direkte Preiselastizität ist laut Gabler Wirtschaftslexikon die „Kennziffer, die das Verhältnis der relativen Nachfrageveränderung eines Gutes und der sie auslösenden relativen Veränderung des Preises desselben Gutes (und insofern im Unterschied zur Kreuzpreiselastizität direkt) misst.“

Eine Kreuzpreiselastizität hingegen meint nach Gabler das „Maß für die prozentuale Absatzänderung eines Gutes im Falle der Preisänderung eines anderen Gutes. Bei einer starken Substitutionsbeziehung zwischen zwei Produkten liegt typischerweise eine (stark) positive Kreuzpreiselastizität vor, d.h. die Preissenkung eines Produkts zieht einen Absatzrückgang eines ähnlichen Produkts nach sich […]“.

Einfacher ausgedrückt bezieht sich die „direkte Preiselastizität“ jeweils auf ein einzelnes Gut, dessen Preis geändert wird. Die „Kreuzpreiselastizität“ zeigt, wie sich die Preisänderung eines Produkts auf ein anderes Produkt auswirkt, dessen Preis gleichgeblieben ist. Für beide gilt: Je mehr sich das Kaufverhalten ändert, desto höher fällt die Preiselastizität aus.

Zwischen Angebot und Nachfrage

Nicht nur Konsumenten, auch Anbieter reagieren auf sich ändernde Marktpreise. Deshalb sprechen wir sowohl von einer Preiselastizität der Nachfrage als auch einer Preiselastizität des Angebots.

Preiselastizität der Nachfrage

Bei der Nachfrage-Preiselastizität, die wesentlich stärker thematisiert wird als die des Angebots, untersuchen wir, wie die Verbraucher auf veränderte Preise reagieren. Im Prinzip sorgt eine Preiserhöhung dafür, dass die Nachfrage sinkt. Eine Preissenkung steigert die Nachfrage. In diesem Fall zeigt uns die direkte Preiselastizität an, um wieviel Prozent sich die Nachfrage nach dem betreffenden Gut ändert.

Ermitteln wir einen Wert von mehr als 1, ist die Nachfrage nach diesem Gut elastisch. Liegt der Wert unter 1, erweist sich die Nachfrage als unelastisch. Dies bedeutet, dass sich der Preis stärker ändert als die Nachfrage. Die Konsumenten reagieren also wenig bis überhaupt nicht in ihrem Kaufverhalten auf eine Preisänderung. Typischerweise ist das bei Grundnahrungsmitteln und anderen lebenswichtigen Gütern der Fall. Es kann jedoch zu Ausnahmen kommen, wie das Giffen-Paradoxon (s. Kasten) zeigt. Von vollkommen unelastisch spricht man, wenn der ermittelte Wert bei Null liegt.

Neben der oben erwähnten direkten Preiselastizität wirkt sich auch die indirekte Preiselastizität oder Kreuzpreiselastizität auf die Nachfrage aus. Hierbei haben wir es mit einer Preisänderung bei einem anderen Gut zu tun, das sich auf unser eigenes Produkt auswirkt. In diesem Zusammenhang sprechen wir von Komplementärgütern, die unser Gut ergänzen, und Substitutionsgütern, die unser Gut ersetzen.

Die Auswirkung ist in der Regel folgendermaßen: Sinkt der Preis, steigt die Nachfrage für dieses Gut und gleichzeitig die für solche Güter, die es ergänzen. Beispiel: Eine Preissenkung für Schuhe wird nicht nur deren Absatz ankurbeln, sondern auch den für Schnürsenkel, Schuhputzcreme, Bürsten und Schuhspanner.

Anders herum steigt bei einer Preiserhöhung nur die Nachfrage der Substitutionsgüter, sprich: der Konkurrenzprodukte. Inwieweit die Kreuzpreiselastizität zum Tragen kommt, hängt stark von der Verfügbarkeit der Komplementär- und Substitutionsgüter ab.

Preiselastizität des Angebots

Hier geht es darum, wie das Angebot auf die Änderung von Marktpreisen reagiert. Die Preiselastizität zeigt das Verhältnis von Preis- zu Angebotsentwicklung an. Im Normalfall steigt bei einem Preisanstieg eines bestimmten Guts auch das Angebot dafür, bei einer Preissenkung sinkt es entsprechend.

Auch hier ist die 1 die magische Zahl. Liegt der Wert darunter, haben wir es mit einem unelastischen Angebot zu tun, darüber mit einem Elastischen. Wenn das Angebot also unelastisch ist, reagieren Anbieter kaum auf Veränderungen des Preises.

Abhängig ist die Reaktion auch davon, wie stark die Kapazitäten ausgelastet sind. Bei Vollauslastung beispielsweise lässt sich die Produktion nicht kurzfristig hochfahren. Erfolgt keinerlei Reaktion von Seiten der Anbieter, sprechen wir von einem vollkommen unelastischen Angebot. Zudem können auch strategische Überlegungen zugrunde liegen.

Preiselastizität berechnen

Wie erwähnt deutet ein Wert von mehr als 1 auf eine hohe und ein Wert von weniger als 1 auf eine geringe Preiselastizität hin. Diese Kennziffer berechnen wir, indem wir die prozentuale Änderung der Nachfrage durch die prozentuale Änderung des Preises teilen.

Preiselastizität Formel

Die einfachste Formel zur Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage sieht wie in der Abbildung aus.

• E = Elastizität
• p = Preis
• Q = Nachfrage- bzw. Angebotsmenge
• Δ = prozentuale Veränderung

Δp berechnen Sie, indem Sie den ursprünglichen Preis vom neuen Preis abziehen.
ΔQ berechnen Sie, indem Sie die Ausgangsmenge von der neuen abziehen.
In der zweiten Division stehen Ursprungspreis und -menge.

Preiselastizität – Beispiele

Nehmen wir an, wir verkaufen Handtücher für 3 € das Stück. Davon gingen monatlich 300 über die Ladentheke. Nach einer Preiserhöhung auf 5 € werden nur noch 200 verkauft. Dann sieht die Rechnung für die Elastizität so aus:

((300 – 200) : (5 – 3)) x (3 : 300) = 0,5

Der Wert liegt deutlich unter 1, was bedeutet, dass die Nachfrage unelastisch ist. Der Preis ändert sich also stärker als die Menge. Damit wirkt sich der Preis nicht so stark auf den Absatz aus. Gehen wir davon aus, dass sich die verkaufte Menge durch die Preiserhöhung auf 100 reduziert, erreichen wir einen Wert von 1. Sollte die Menge noch weiter fallen, ist die Nachfrage elastisch.

Nutzung in der Praxis

Jeder Unternehmer, der im Rahmen seines Marketing-Mix eine strategische Preispolitik verfolgt, sollte sich an der Preiselastizität orientieren. Im Idealfall kommen Erkenntnisse darüber bereits bei der Preisbildung zum Einsatz. Diese basieren bei der Gründung natürlich nicht auf eigenen Erfahrungswerten, können sich jedoch auf Konkurrenzbeobachtung und Marktforschungsdaten stützen.

Diese beiden Punkte spielen auch im weiteren Verlauf eine Rolle, da sie immer internes Wissen ergänzen. Genaue Kenntnisse über die Preiselastizität helfen bei einer neuen strategischen Ausrichtung, wenn sich beispielsweise der Absatz anders als erwartet entwickelt. Unternehmer können dadurch im Vorfeld relativ genau einschätzen, wie die Kunden auf Preisänderungen reagieren werden. Sie können so kalkulieren, dass der Gesamtumsatz bei einer Preiserhöhung durch den sinkenden Absatz nicht geringer als zuvor ausfällt.

Wie stark die Preiselastizität ausfällt, hängt auch von der Art der Güter ab. Generell wirken Luxusgüter wesentlich preiselastischer als Dinge des täglichen Lebens, auf die sich nicht verzichten lässt. Den größeren Spielraum für eine strategische Preispolitik bieten daher Produkte und Dienstleistungen, die man per se oder zumindest in einer Premiumausführung nicht unbedingt benötigt.