Content Marketing – zielgerichtete Inhalte erstellen

Ohne Content Marketing läuft heute gar nichts – und mit manchmal auch nicht. Zu viele Inhalte, die am Bedarf vorbeigehen, überfluten Verbraucher und Entscheider. Wer seine Zielgruppe erreichen will, muss zielgerichteten Content erstellen.

„Content is king“, schrieb Microsoft-Gründer Bill Gates 1996 in einem Artikel, mit er das Internet als Marktplatz für Inhalte anpreisen wollte. Mehr als 20 Jahre später ist in dieser Hinsicht keine Überzeugungsarbeit mehr nötig. Vielmehr hat diesen Grundsatz jede Marketingabteilung verinnerlicht, sodass wir uns dank Content Marketing heute einer wahren Flut von Inhalten gegenübersehen.

Die Folge ist klar: Es wird immer schwieriger, die Zielgruppe mit den eigenen Inhalten zu erreichen, da viele Content-Ersteller mit Texten, Videos und Bildern um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen. Wie sich diese Herausforderung meistern lässt, zeigen wir in den folgenden Abschnitten. Doch zunächst einmal: Was ist Content Marketing überhaupt genau?

Inhalt

• Content Marketing – Definition
• Warum ist Content Marketing so wichtig?
• Content Marketing in der Praxis
• Content Marketing umsetzen
• Zielgerichteten Content erstellen
  >>> Content-Checkliste
  

Content Marketing – Definition

„Content Marketing bezeichnet vor allem im Online-Marketing und hier die Social-Media-Kommunikation die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation mit dem Ziel, dass sie sich mit den Informationen überhaupt beschäftigen und im Idealfall virale Prozesse bewirken. Die klassisch werbliche Marketingkommunikation mit dem Kaufappell als zentrale Größe gilt hier derzeit als ungeeignet. Das Content-Marketing als ein zentrales Handlungsfeld von Marketing 4.0 steht für eine methodische Verschiebung des Marketings weg von der verkaufsorientierten Marketing-Kommunikation und hin zur Öffentlichkeitsarbeit.“ 

Prof. Dr. Jan Lies im Gabler Wirtschaftslexikon

In seine einzelnen Bestandteile zerlegt bedeutet das konkret:

• Content Marketing stellt Kunden Informationen des Unternehmens zur Verfügung.
• Diese Inhalte können nicht nur informieren, sondern auch beraten oder unterhalten, manchmal auch alles drei. Oder nur zwei davon.
• Content Marketing ist vor allem im Online Marketing zu Hause. Ergänzung von uns: Gedruckte Unternehmensinformationen in Form von Broschüren, Flyern etc. mit Inhalten zu füllen, zählt auch zum Content Marketing.
• Social-Media-Kommunikation als Bereich des Online Marketings nimmt eine hohe Stellung im Content Marketing ein.
• Content Marketing ist Teil der Kundenkommunikation.
• Ziel des Content Marketings: Die Kunden sollen sich mit dem Unternehmen bzw. mit den bereitgestellten Informationen beschäftigen und die Inhalte dabei idealerweise im Netz verbreiten, indem sie sie teilen oder weiterleiten.
• Marketing 4.0 ist eine seit etwa 2010 aufkommende neue Richtung, die aktuelle technische Möglichkeiten miteinbezieht und Kundenorientierung propagiert.
• Damit ändert sich die Art des Contents: Gefragt sind redaktionelle/informative Texte, keine Werbung.

Warum ist Content Marketing so wichtig?

Weil es jeder macht, ganz platt gesagt. Das ist natürlich kein schlagkräftiges Argument. Überzeugender ist folgende Begründung: Ohne Content Marketing hat ein Unternehmen kaum Einfluss auf den Kunden. Denn der trifft seine Kaufentscheidung meistens schon, bevor er in irgendeiner Form Kontakt zum Unternehmen aufgenommen hat.

Ohne Content Marketing
hat man kaum Einfluss
auf den Kunden

Vor jeder größeren Anschaffung oder einem neuen Auftrag informieren sich potenzielle Kunden über die infrage kommenden Produkte, Unternehmen und Angebote. Wer dann keine zielführenden Informationen bietet, hat oft schon im Vorfeld verloren – ohne überhaupt davon zu erfahren.

Man kann sich mit Content Marketing auch schon vor der Kaufabsicht (also früh in der Customer Journey) in Stellung bringen und potenzielle Kunden informieren und unterhalten. Wenn der Wunsch nach einem Angebot dann aktuell wird, erinnern sich diese idealerweise an den guten Content, das ansprechende Angebot oder passende Produkt.

Content Marketing in der Praxis

Wie und wo kommt Content Marketing zum Einsatz? Da, wo (potenzielle) Kunden über Informationen zum Unternehmen geführt werden sollen. Diese können wie oben bereits erläutert rein informativen Charakter haben, indem man beispielsweise für das eigene Angebot passende aktuelle Trends aufgreift und sie erklärt. Man kann den Kunden aber auch mit praktischen Anleitungen beratend zur Seite stehen.

Beide Arten von Inhalten finden mehr Akzeptanz, wenn sie unterhaltsam aufbereitet werden. Mitunter darf es auch einmal etwas sein, das nur unterhaltsam ist, wie beispielsweise eine kuriose Begebenheit aus der Branche. Auf jeden Fall sollte der Kunde dadurch aber einen Mehrwert erhalten. Wo diese Inhalte erscheinen, hängt von der Art und der gesamten Content-Strategie ab.

Hier ist Content Marketing zu Hause:

Gedruckt und online

Es gibt einige Maßnahmen, die man sowohl online als auch offline umsetzen kann. Dafür lassen sich oft die gleichen Inhalte nutzen, müssen jedoch in manchen Fällen an das Medium und eventuell etwas andere Zielgruppe angepasst werden. Beispiele:

• Fachartikel
• Mailings
• Broschüren
• Kundenmagazine
• Bücher/E-Books

Nur online

Das Internet liefert schnelle und günstige Möglichkeiten, die eigenen Inhalte an die Kunden zu bringen. Im besten Fall wirkt dieser Content viral, wird also ständig weiter verbreitet und erhöht die Reichweite auf diese Weise ungemein. Mögliche Plattformen:

• Webseite (des Unternehmens)
• Newsletter
• Soziale Medien

So kann der Content aussehen

Die Inhalte sind in vielen Formen und Umfängen umsetzbar. Dies kann von kurzen Informationsschnipseln bis hin zu ausführlichen Abhandlungen reichen. Eine Auswahl der Möglichkeiten:

• Posts, Tweets etc. über soziale Medien
• Blogbeiträge auf der eigenen Homepage
• Videos (Homepage, soziale Medien, Veranstaltungen)
• Podcasts (Homepage, soziale Medien)
• Bilder
• Infografiken
• Artikel
• Glossare, Lexika
• Umfragen/Studien
• White Paper
• Spiele
• Tests

Content Marketing umsetzen

Bei all diesen Möglichkeiten sollte nur nicht vergessen werden, worauf es wirklich ankommt: auf den Inhalt. Wenn der nicht stimmt, nützt die beste Verpackung nichts. Und er muss nicht nur qualitativ hochwertig sein, sondern genau die Zielgruppe treffen und auffallen. Klingt erst einmal sehr herausfordernd, lässt sich aber mit einer systematischen Schritt-für-Schritt-Vorgehensweise gut in den Griff bekommen:

Welche Ziele will ich mit Content Marketing erreichen?

Hier handelt es sich normalerweise um die kundenbezogenen Marketingziele, die sich ein Unternehmen steckt: neue Kunden gewinnen, Kundenbindung stärken, Bekanntheitsgrad der Marke bzw. Reichweite erhöhen etc. Wer erst in das Content Marketing einsteigt, nimmt sich am besten zunächst einen Teilbereich vor.

Steht das Ziel beziehungsweise stehen die Ziele fest, folgt Schritt zwei in der Analyse:

Wie erreiche ich meine Zielgruppe(n)?

Um den passenden Content zu erstellen, muss man erst einmal seine Zielgruppe kennen. Vielleicht sind es ja auch mehrere, weil meine Klientel nicht homogen ist? Dazu ist eine Zielgruppenanalyse erforderlich – und zwar in zweierlei Hinsicht: Wer ist diese Zielgruppe und was will sie?

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppe lässt sich zunächst in zwei große Gruppen unterteilen: einmal die eigenen Kunden und solche, die es werden sollen. Beide müssen möglichst genau bestimmt werden.

Bestandskunden

Hier ist es sinnvoll, sich zuerst ein Gesamtbild zu verschaffen: Welche Altersstruktur und welches Konsumverhalten herrschen vor? Lassen sich die Kunden in sinnvolle Einzel-Zielgruppen zerlegen, um sie noch passgenauer ansprechen zu können?

Mit Hilfe einer gut gepflegten Kundendatenbank lassen sich die Bedürfnisse und Wünsche der Klientel herauslesen. Auch aus den Daten von Analysetools (wie Google Analytics) lässt sich Hilfreiches über die Zielgruppe gewinnen. Diese nehmen Ihren eigenen Kundenstamm bzw. die Besucher Ihrer Internetseite oder Onlineshops unter die Lupe.

Gefragt sind aber auch alle Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt, allen voran aus dem Vertrieb. Persönliche Erfahrungen der Vertriebler, die nicht in der Datenbank erfasst sind, sollten unbedingt in die Analyse einfließen. Ergänzend ist es sinnvoll, auch Marktforschungsdaten heranzuziehen.

Neue Kunden

Wollen Sie nur neue Kunden hinzugewinnen, die Ihrer bisherigen Klientel ähnlich sind, können Sie auf die oben ermittelten Informationen zurückgreifen. Etwas aufwendiger gestaltet sich die Analyse, wenn Sie neue Zielgruppen erschließen wollen.

Wenn Ihre Kundschaft beispielsweise hauptsächlich im Altersbereich zwischen 35 und 65 Jahren liegt, wollen Sie eventuell nun zusätzlich eine Zielgruppe von unter 30-Jährigen erreichen. Wie diese jungen Leute ticken und was sie bewegt, erfahren Sie zum Beispiel über die Marktforschung. Es lohnt sich aber auf jeden Fall, auch selbst zu recherchieren. Umfragen und Studien finden sich oft im Internet oder in Marketing-Fachmedien.

Zielgruppe(n) klassifizieren

Meistens sollen schlichtweg alle Kunden des Unternehmens angesprochen werden. Dann geht es darum, Inhalte zu finden, die zumindest für die meisten Kunden passen, mit speziellem Content soll aber vielleicht manchmal ein bestimmter Teil erreicht werden. Dafür muss man die verschiedenen Untergruppen erkennen und kann sie intern klassifizieren – nach:

• Alter: Das kann unter „jünger“, „älter“, „alt“ oder den exakten Altersbegrenzungen wie „14- bis 20-Jährige“ erfolgen. Eventuell will man mit einer Kampagne auch gezielt Senioren ansprechen.
• Konsumverhalten: Dabei stellt sich nicht nur die Frage, wer wie viel kauft oder in Auftrag gibt, sondern auch wann und zu welchem Anlass.
• Wichtigkeit: Premiumkunden, die für einen hohen Deckungsbeitrag und durch Empfehlungen regelmäßig für Neukunden sorgen, sollen eventuell besonders gezielt angesprochen werden.
• Geschlecht: Wenn beispielsweise Männer ohne triftigen Grund in der Kundschaft unterrepräsentiert sind, können sich spezielle Inhalte für sie lohnen.
• Berufsgruppen: Diese Einteilung ist für Unternehmen sinnvoll, die spezialisierte Angebote bereithalten.
• anderen Kriterien: Inhalte lassen sich auch gezielt erstellen für Familien, Verbrauchern mit wenig Kaufkraft, Sportler etc.

Bedürfnisse feststellen

Wer seine Zielgruppe genau kennt, ist klar im Vorteil. Der weiß, was von allen oder nur von manchen gewünscht wird. Mögliche Bedürfnisse sind beispielsweise: zeitnah von aktuellen Neuheiten/Entwicklungen erfahren, schwierige Sachverhalte erklärt bekommen, praktische Anleitungen und Tipps erhalten oder einfach nur sinnvoll unterhalten werden.

Zielgerichteten Content erstellen

Mit der genauen Analyse der Zielgruppe und deren Bedürfnisse ist die erste Hürde genommen. Ich weiß, ob meine Kunden vorrangig Hintergrundinformationen oder praktische Beratung wünschen. Meistens ist ein gemischtes Angebot an Content sinnvoll.

Wie finde ich passende Themen?

Die Auswahl der Themen hängt von den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe ab. Denn Content Marketing steht ganz im Zeichen von Kundenorientierung beziehungsweise Customer Centricity. Die zentrale Frage lautet daher: Welcher Content bietet dem Kunden einen Zusatznutzen?

Die zentrale Frage: Was bietet dem Kunden einen Mehrwert?

Unter diesem Aspekt lassen sich zunächst die hausinternen Quellen abklopfen. Im Prinzip kann jede Abteilung für Kunden relevante Inhalte beitragen. So kann beispielsweise die Entwicklung eine Hintergrundgeschichte zur Entstehung des neuesten Produkts liefern, der Einkauf informieren, woher er die Rohmaterialien bezieht und wie der damit die beste Qualität garantiert.

Im zweiten Schritt werden die branchenrelevanten Nachrichten durchforstet. Aufregerthemen und das, worüber man gerade spricht, bieten aktuelle Aufhänger. Diese müssen mit Inhalten gefüllt werden – und zwar so, dass sie dem Kunden einen Nutzen bieten. Im Zweifel bietet sich die Rücksprache mit den Kollegen an, die nah am Kunden sind.

Beispiel:

Unternehmen A stellt Zubehörteile her, die an die Fertigungsindustrie ausgeliefert werden. Im B2B-Blog bringt die Marketingabteilung Themen, die für Entscheider von Belang sind. Dort finden sich relevante Nachrichten wie eine Gesetzesnovelle, die mittelständische Betriebe betrifft, die Vorstellung eines neuen Materials, das besonders gut Wärme leitet, und die Schwerpunktthemen der kommenden Leitmesse. Dies alles angereichert mit Zusatzinformationen, die man sonst nirgends findet.

Als Praxisratgeber findet sich im Blog eine Infografik, die ein neues Schaltsystem veranschaulicht, und ein Leitfaden für die Umsetzung der neuen Datenschutzrichtlinien im fertigenden Gewerbe. Als unterhaltsame Schmankerl präsentiert das Unternehmen eine Bilderschau, die seine Anfänge vor 30 Jahren dokumentiert, und eine Sprüchesammlung mit den besten Bonmots des letzten Kongresses.

Wie müssen die Texte sein?

Die Texte sollten einfach formuliert sein und sich flüssig lesen lassen. Dazu gehört nicht nur eine leicht verständliche Sprache, sondern auch eine klare Struktur:

• Überschrift, die Neugier weckt
• Einleitung, die schnell zum Punkt kommt
• Haupttext, der weitere Hintergründe oder Erklärungen liefert
• Zwischenüberschriften und andere Gliederungselemente für lange Texte
• passender Schluss (ggf. mit Fazit, Ausblick)

Auch hier muss der Nutzen für den Kunden im Mittelpunkt stehen: Dieser will möglichst schnell nachlesen, was sich hinter dem Thema verbirgt und den Mehrwert erkennen. Damit er aber überhaupt Lust bekommt, die Inhalte zu lesen, müssen Sie seine Aufmerksamkeit gewinnen. Dafür darf eine Headline auch mal ein ungewöhnliches Element enthalten oder leicht provokativ sein. Allzu Reißerisches ist aber tabu. Denn die Erwartungen, die eine Überschrift weckt, müssen im Text auch erfüllt werden.

Allzu Reißerisches ist tabu

Im Idealfall ist jedes Thema, egal ob für B2C- oder B2B-Kunden, gleichzeitig auch unterhaltsam. Das bedeutet nicht, überall auf Biegen und Brechen einen Gag unterzubringen. Vielmehr geht es darum, anschaulich zu schreiben. Besonders gut und einprägsam für den Kunden gelingt das mit Storytelling, das die Themen in passende Geschichten packt.

Texte für das Internet sollten zudem auch unter SEO-Gesichtspunkten (Suchmaschinenoptimierung) geschrieben werden. Gerade um seine Reichweite zu steigern und neue Kunden zu gewinnen, kann dieser Weg vielversprechende Ergebnisse liefern. Wenn ein potenzieller Kunde zum Beispiel eine Frage hat oder etwas Bestimmtes in einer Suchmaschine wie Google oder Bing eingibt – und bei Ihnen die Antwort erhält, ist er einen Schritt näher, Ihr Kunde zu werden.

Wie wird der Content gestaltet?

Die Gestaltung hängt natürlich davon ab, welche Form und welches Medium für den jeweiligen Inhalt gewählt wird. Generell lässt sich jedoch sagen, dass es reine Texte ohne jede visuelle Begleitung sehr schwer haben. Am besten setzt man also nicht nur das Kopfkino beim Kunden in Gang, sondern liefert echte Bilder dazu.

In einem Unternehmensblog zum Beispiel sollte jeder Beitrag ein Bild haben, mit dem er identifiziert wird. Da natürlich auch viele optische Reize täglich auf uns einstürmen, bekommen manche Bilder mehr Aufmerksamkeit als andere. Was helfen kann:

• Außergewöhnliches: Je ausgefallener ein Bild, desto größer die Neugier und damit auch die Zugriffe (sei es im Internet oder bei einer herumliegenden Broschüre). Es muss aber dennoch ein eindeutiger Bezug zum Thema bestehen.
• Menschliches: Nichts ist spannender als andere Menschen. Das gilt auch für den B2B-Bereich. Der wunderschöne Flyer wirkt noch besser, wenn der glückliche Auftraggeber ihn hoch hält.
• Authentisches: Auch wenn das Stock-Foto noch so gut passt: Wenn es schon in jeder Broschüre in der Branche eine Heimat gefunden hat, sollte man darauf verzichten. Dann lieber eigene Bilder, die zwar professionell aussehen sollten, aber nicht perfekt sein müssen. Gerade der Eindruck, mitten aus dem Geschäftsleben gegriffen zu sein, erhöht die Glaubwürdigkeit.
• Erklärendes: Manches lässt sich in Bildern verständlicher erklären als in geschraubten Sätzen. Das erklärt die große Beliebtheit von Infografiken, die meistens viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen und bei entsprechender Qualität dankbar angenommen werden.

Sehr beliebt sind auch Podcasts und Videos. Podcasts können zwar nicht mit Optik punkten, aber sie gewinnen durch die menschliche Stimme. Videos bieten zudem noch das Bewegtbild, was für erhöhte Aufmerksamkeit sorgt. Sind sie besonders originell, verbreiten sie sich rasant über das Internet. Dennoch gibt es auch hier ein Zuviel. Setzen Sie Videos deshalb sparsam ein und nur, wenn es dem eigentlichen Zweck dient.

Welche Kanäle versprechen Erfolg?

Grundsätzlich sind die Kanäle am erfolgversprechendsten, die am besten zu den behandelten Themen und den Zielgruppen passen. Konsumenten, die viel Zeit im Internet verbringen, erreicht man am ehesten online. Konservative oder ältere Kunden freuen sich eventuell über eine gedruckte Broschüre, Entscheider über Fachartikel im Branchenorgan. Hier zahlt sich aus, wenn Sie die Verhaltensweisen Ihrer Kunden gut kennen.

Wer neu in das Content Marketing einsteigt, beginnt mit dem Bestücken der Internetseite. Es entstehen keine Materialkosten, und wenig erfolgreiche Inhalte können entfernt werden. In einem Blog lassen sich auch neue Themen mit kurzen Texten antesten.

Reagieren die Nutzer darauf positiv, können die Inhalte ausgebaut und auf Druckmedien ausgeweitet werden. Im weiteren Verlauf merken Sie, welche Kanäle für Ihr Unternehmen besonders lukrativ sind. Dadurch können Sie die Inhalte noch gezielter darauf abstimmen.

Welche Rolle spielt der Zeitpunkt?

Es gibt für alles einen richtigen Zeitpunkt. Im Content Marketing wird er durch die Aktualität der Themen und dem Kauf- und Entscheidungsprozess des Kunden (Stichwort: Customer Journey) bestimmt.

Das heißt, ein Thema muss noch sehr aktuell sein, wenn Sie es aufgreifen, am besten, bevor es im Mainstream angelangt ist. Im B2B-Bereich ist der Zeitpunkt bereits verpasst, wenn die Nachricht den Weg in die Allgemeinmedien gefunden hat. Sie müssen also stets am Puls der Zeit bleiben – mit Fachpresse und Newslettern aus der Fachwelt. Nutzen Sie dazu auch Ihre Fremdsprachenkenntnisse, um sich auf internationalen Märkten umzuschauen.

Der andere Zeitpunkt ist sehr individuell. Es geht darum, den Kunden bei jeder Station seiner Customer Journey mit den relevanten Inhalten zu versorgen. Zum Start benötigt er Hintergrundinformationen, um sich einen Überblick zu verschaffen, anschließend Praxisanleitungen, die ihm letztlich eine Lösung präsentieren und damit zum Produkt führen.