Das Corporate Design ist ein wichtiger Bestandteil eines professionellen Markenauftritts. In unserem Kompakt-Guide haben wir alle Schritte für ein stimmiges Konzept und übersichtliches Corporate Design Manual zusammengestellt – inklusive Checkliste. Zudem erhalten Sie praktische Tipps für die Arbeit mit einer Agentur und erfahren, wie Sie sicherstellen, dass das Corporate Design in der Praxis eingehalten wird.
Inhalt:
- Definitionen
- Corporate Design als echter Umsatzbringer
- Was gehört zum Corporate Design?
- Konzeption eines Corporate Designs
- Herausforderungen bei Wahrung des Corporate Designs
Kein Frack ohne Weste, keine Pizza ohne Käse, kein professioneller Markenauftritt ohne Corporate Design. Das ist sicherlich kein gängiger Vergleich, aber er macht klar, worum es geht: Eine professionelle Marke kann nicht ohne einen einheitlichen öffentlichen Auftritt als solche erkannt und bezeichnet werden. Dabei ist es nicht allzu schwer, einen solchen zu etablieren. Es ist nur wichtig, die richtigen Prozesse zu durchlaufen und von Anfang an ein durchdachtes Konzept zu haben. Damit alle diese Gedanken geschützt und auch wirklich in der Praxis angewandt werden, müssen sie zuletzt in einem Corporate Design Manual festgehalten werden.
Definitionen
Was ist Corporate Design genau?
Corporate Design (kurz CD) bezeichnet ein konzeptioniertes, einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Marke. Dazu gehören grafisch abgestimmte Produktverpackungen und Geschäftsausstattung sowie optisch passende Marketingmaßnahmen. Ein Markenlogo und ein Farbkonzept sind ebenfalls elementarer Bestandteil eines Corporate Designs. Übergeordnet steht die Corporate Identity (kurz CI), zu der – neben dem Corporate Design – auch der Kommunikationsstil, öffentliche Verhaltensweisen, Unternehmensphilosophie und einiges mehr zählen.
Was ist ein Corporate Design Manual?
Wie bereits angedeutet ist das Corporate Design Manual ein Handbuch, in dem die festgelegten Richtlinien im Zuge des CD-Konzepts festgehalten werden. Das Corporate Design Manual ist das Nachschlagewerk für alle Mitarbeiter und betroffene Zielgruppen (Stakeholder), die das Corporate Design in Ihrem Alltag anwenden müssen. Das Handbuch wahrt und festigt das Corporate Design eines Unternehmens. Es kann als PDF-Datei ausgegeben werden oder auf einem Onlineportal dokumentiert werden.
Corporate Design als echter Umsatzbringer
Oder zumindest wirkt sich dieses, neben der Corporate Identity, auf Ihren Umsatz aus. Denn durch das Corporate Design wird die Marke für Interessenten und Kunden sichtbarer. Die Zielgruppen können optisch schneller zuordnen, welche Marke hinter welchem Angebot steckt. Ein Corporate Design stärkt Ihre Marke folglich in diesen Punkten:
- Wiedererkennungswert: Ein Corporate Design, das konsequent genutzt wird, verstärkt durch einfache Reize das Abspeichern und Wiedererkennen von Merkmalen, die Kunden nach längerer Zeit ganz automatisch mit Ihrer Marke verbinden.
- Markenprofil: Ein durchdachtes Corporate Design macht für die Öffentlichkeit klar, wofür Ihre Marke steht und was das Markenprofil ausmacht.
- Von Konkurrenz absetzen: Durch ein einzigartiges Erscheinungsbild hebt sich Ihre Marke vom Wettbewerb ab und wird unverwechselbar.
- Vertrauen schaffen: All diese Punkte führen zu einer gewissen Markenberechtigung und Verlässlichkeit, die Ihr Unternehmen vermittelt. Denn mittlerweile haben Kunden einen gewissen Anspruch an Ihre Marke, was das Design und den Markenauftritt in der Öffentlichkeit angeht. Wird dieser nicht erfüllt, wird die Marke als unprofessionell wahrgenommen.
Was gehört zum Corporate Design?
Häufig werden die Bereiche, die zur Corporate Identity zählen, besonders der Sprachstil und das öffentliche Verhalten, durch das oder zusammen mit dem Corporate Design festgelegt. Die wichtigsten Basiselemente sind:
- das Markenlogo und ein eingängiger Claim
- die Schriftschnitte mit festgelegten Beispielen für Anwendungen und Einsatzmöglichkeiten
- das Farbkonzept mit Primär- und Sekundärfarben
- die Layoutvorgaben und -verbote
- der Stil für Texte und Bilder
Erkennen Sie die Marken dahinter?
#1
#2 
#3 
Vermutlich haben Sie bei dem ein oder anderen Logo nicht einmal lange gebraucht, um die jeweiligen Grafikelemente den entsprechenden Marken zuzuordnen*. Der Grund dafür ist neben der schlüssigen Konzipierung des Corporate Designs, eine konsequente jahrelange Verwendung von diesem auf allen Kommunikationskanälen.
Unter die konsequente Verwendung des Corporate Designs fallen folgende Bereiche:
- Berufsbekleidung
- Geschäftsausstattung (wie Visitenkarten, Briefpapier, Blöcke, Briefumschläge und Kalender)
- Werbemittel (wie Flyer-, Falzflyer– und Plakatwerbung) und Verpackungen (wie Produktschachteln und Versandkartons)
- Marken- bzw. Unternehmensauftritt im Internet
- öffentliche Auftritte auf Events und Messen
- Geschäfts- sowie Büroräume
Die Entwicklung eines Corporate Designs
Damit Sie das spätere Corporate Design Manual mit Richtlinien füllen, die in allen Werbe- und Gestaltungsbereichen anwendbar sind, müssen Sie bei der Konzeptionierung gründlich sein. Oft stecken in diesem Prozess viele Schleifen und Rücksprachen mit verschiedenen Abteilungen. Viele Unternehmer legen die Konzeption und Gestaltung des Corporate Designs oft in die Hand einer Agentur. Diese Vorgehensweise ist durchaus üblich und hilfreich, um neue frische Sichtweisen auf die Marke einfließen zu lassen.
Tipp: In Zusammenarbeit mit der Agentur sollten Sie das Zepter nie ganz aus der Hand geben. Keiner kennt Ihre Marke besser als Sie und Ihre Mitarbeiter. Und das sollte auch so bleiben. Geben Sie die wichtigsten Eckpunkte an die Agentur und arbeiten Sie gleichzeitig eng mit dieser zusammen. Am Ende soll das entwickelte Corporate Design Ihre bestehende Marke widerspiegeln, statt eine neue daraus zu machen.
Damit Sie einen Überblick über den Konzeptions- und Design-Prozess haben, sehen Sie im Folgenden die einzelnen Schritte, die (teilweise) auch Sie anstoßen müssen, bis ein finales Corporate Design Manual entstanden ist.
Markenanalyse
Wie sieht der Status-quo aus? Wer wollen wir sein? Was muss wie geändert werden, um dahin zu kommen? Analysieren Sie, was Sie bereits für Ihre Außenwirkung machen und was noch verbessert werden muss. Bei der Markenanalyse geht jede Agentur unterschiedlich vor, schlussendlich sollten folgende Punkte neu aufgestellt oder überarbeitet werden:
- Markenkern/-werte: Es wird ermittelt, was genau Ihre Marke ausmacht. Dafür gibt es unterschiedliche Strategien, die klarmachen sollen, was die Marke wirklich leisten kann und was davon relevant für Ihre Kunden/Zielgruppen ist. Ebenfalls zu beachten: Wie wollen Sie sich als Unternehmen nach außen verhalten? Wie den Mitarbeitern gegenüber?
- Vision und Mission: Was wollen Sie erreichen und wie?
- Stakeholder-Analyse: Wer sind Ihre Zielgruppen und wer tritt mit Ihnen in Kontakt? Auch Geschäftspartner nehmen Ihre Marke wahr!
- Markenpositionierung: Was macht Ihr Unternehmen so einzigartig, dass Kunden bei Ihnen und nicht woanders kaufen sollten? Notieren Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale.
Konzeptions- und Entwicklungsphase
Nach einer gründlichen Analyse sollte das Markenprofil klar und trennscharf sein. Die erarbeiteten Charakteristika sollen nun auch in das Design einfließen und dieses mitgestalten.
Dementsprechend wird die Agentur erste Entwürfe für das Corporate Design schicken. Diese ersten Entwürfe werden meist noch mehrmals verworfen und überarbeitet, das ist völlig normal. Am einfachsten ist es, wenn Ihnen zu diesem Zeitpunkt bereits ein Corporate Design Manual in seinen Grundzügen vorgelegt wird. So sehen Sie gleich anhand von Praxis- und Layout-Beispielen, in welchen Fällen das vorgeschlagene Design eventuell nicht so gut funktioniert.
Gestaltungsrichtlinien festhalten in einem Corporate Design Manual
Nach vielen Workshops, Korrektur- und Abstimmungsphasen steht schließlich Ihr Corporate Design. Der wichtigste Schritt folgt jetzt: Bevor Sie den neuen Markenauftritt öffentlich machen und implementieren, muss er kompakt und klar verständlich in einem Handbuch festgehalten werden.
Das Corporate Design Manual ist sozusagen Ihr Garant für die Wahrung und den richtigen Einsatz Ihres professionellen Markenauftritts – in allen Anwendungsfällen.
Meist werden die Corporate Design Manuals (von der Agentur) in PDF-Form herausgegeben. Darin können folgende Punkte abgedeckt sein:
Einige große Marken, die häufig mit externen Mitarbeitern zusammenarbeiten, bieten neben internen Handbüchern zusätzlich eine Dokumentation in Form von Onlineportalen an, die das Logo, Farben oder Schriften bereithalten.
Der öffentlich-rechtliche Fernsehsender „Das Erste“ hält sein Corporate Design beispielsweise wie folgt fest:
Auch der Autohersteller Audi nutzt die Online-Dokumentation, um seinen Markenauftritt zu wahren.
Einführung & Umsetzung: Nun sind Sie und Ihre Mitarbeiter auf sich gestellt
Meistens ist die Kooperation mit der Agentur an dieser Stelle beendet. Ihre Arbeit am Corporate Design geht jetzt erst richtig los. Informieren Sie die Belegschaft und weitere Beteiligte schnellstmöglich über das Update. Legen Sie den Styleguide mit den neuen Gestaltungsrichtlinien zentral ab und verbreiten Sie die Inhalte gezielt. Das schaffen Sie besonders gut, wenn Sie:
- ein Bewusstsein für die Wichtigkeit eines einheitlichen Markenauftritts bei externen wie internen Mitarbeitern schaffen.
- die Hintergründe und Berechtigung des neuen Corporate Designs erklären. Umso besser die Akzeptanz des neuen Designs bei den Mitarbeitern ist, umso nahtloser wird sich dieses etablieren.
- den Zugang zu neuen Logos, Farben, Schriftarten und Anwendungsbeispielen so einfach und verständlich wie möglich gestalten.
Tipp: Gestaltungsrichtlinien, Regeln und Vorgaben übersichtlich in einem Corporate Design Manual zur Verfügung stellen.
- den ersten Schritt machen! Zögern Sie nicht und setzen Sie so früh wie möglich die ersten Rebranding-Maßnahmen um, indem Sie die Webseite überarbeiten lassen und neue Drucksachen wie Visitenkarten, Briefpapier & Co. bestellen (siehe auch „Was gehört zum Corporate Design“). So können Ihre Mitarbeiter auch gleich damit arbeiten und sich an das neue Design gewöhnen.
Haben Sie an alles gedacht?
Damit Sie bei der Einführung Ihres Corporate Designs nichts Wichtiges vergessen, haben wir alle Punkte in einer kompakten Checkliste zusammengestellt:
Checkliste zur Einführung downloaden
Bitte beachten Sie, dass unsere Checkliste allgemein gehalten ist. Branchenspezifisches können Sie in den freien Feldern händisch nachtragen.
In die Zukunft gedacht: Herausforderungen bei der Wahrung des Corporate Designs
Einheitliche Drucksachen bestellen
Vor allem bei der Bestellung von Geschäftsausstattung oder Werbemitteln ist es wichtig, dass an einem Strang gezogen wird. Die verwendeten Farben und Schriftarten sollten exakt dieselben sein. Einige Druckereien bieten hier smarte Business-Lösungen an, die Ihnen den Bestell- und Gestaltungsalltag von Drucksachen im Corporate Design erleichtern.
Mit dem „Corporate Designer“ von ONLINEPRINTERS erhalten Sie beispielsweise einen eigenen Arbeitsbereich, in dem Ihr Corporate Design fest hinterlegt wird und Inhalte online angepasst werden können. So behalten Sie immer die Kontrolle über das Corporate Design. Ihre Bearbeiter können nur jene Felder editieren, die Sie in den Vorlagen freigeschaltet haben. Somit werden Druckprodukte Ihrer Wahl, zum Beispiel Briefköpfe, Kuverts oder andere, immer im einheitlichen Corporate Design gedruckt.
Sie interessieren sich für das Tool?
Dann schauen Sie sich gerne auch unser Erklärvideo dazu an.
Corporate Design schützen lassen
Damit Ihr lang erarbeitetes Corporate Design ein Alleinstellungsmerkmal Ihrer Marke bleibt und Sie mit niemandem sonst in Sachen Farben, Logo und Co. verwechselt werden, können Sie es schützen lassen. Beim Österreichischen Patentamt können Sie Ihr Corporate Design sowie Produktdesign anmelden und eintragen lassen. Dies können Sie sowohl auf nationaler als auch internationaler Ebene tun. Weitere Informationen dazu finden Sie unter: https://www.patentamt.at/designs/designs-anmelden/online-anmeldung/.
Quellen:
- Definition
- CD als Umsatzbringer:
- Kriterien Markenanalyse:
- Design-Manual-Beispiele von https://www.designtagebuch.de/wiki/corporate-design-manuals/
Bildnachweise:
- Rawpixel.com via Bigstock, AD Hunter via Shutterstock
- Screenshots von www.ard-design.de und www.audi.com/ci/de
*
Markenauflösung:
#1: Fernsehsender ZDF
#2: Versanddienstleister DHL
#3: Deutsche Bahn
