Neuromarketing: Die 5 Prinzipien verkaufsstarker Flyer

Wenn wir den Begriff „Neuromarketing“ hören, denken viele vermutlich an angenehmen Duft in Kaufhäusern, spezielle Beleuchtung in Supermärkten und das Design charakteristischer Sounds, wenn sich eine Autotür schließt. Neuromarketing steht für das Ziel, Kunden zum Kauf zu animieren. Kurz gesagt: Wer Neuromarketing einsetzt, möchte mehr verkaufen – und wer möchte das nicht?

Wenn das Herz des Kunden höher schlägt

Beim Neuromarketing dreht sich alles darum, welche Prozesse im Gehirn eines Probanden ablaufen, die mit einer Kaufentscheidung in Verbindung stehen könnten und wie sich Konsumbereitschaft positiv beeinflussen lässt. Auf Basis wissenschaftlich validierbarer Methoden und mit Hilfe funktioneller Magnetresonanztomographien (fMRT) werden Hirnströme und Herzraten gemessen, die Hautleitfähigkeit getestet und die Gesichtsmuskelaktivität untersucht.

Im Fokus der Wissenschaftler, die sich mit Neuromarketing beschäftigen, steht der Nucleus Accumbens. Dieses Gehirnareal liegt im unteren basalen Vorderhirn, einem der ältesten Teile des Gehirns, und spielt als Teil des mesolimbischen Systems eine zentrale Rolle im Belohnungssystem. Hier entsteht das Gefühl des „Haben-Wollens“ und hier finden sich bestimmte Dopaminrezeptoren, deren Stimulanz für die Erwartung von Glücksgefühlen sorgt und die auch durch erwarteten Konsum und durch Vorfreude angeregt werden können. Als Gegenspieler agiert der Botenstoff Serotonin. Er übt Kontrollfunktion aus und behindert allzu impulsives Verhalten. Das kann auch zur Folge haben, dass Kaufimpulsen trotz prinzipiell vorhandener Kaufbereitschaft ein Riegel vorgeschoben wird.

Auf den Kaufprozess bezogen bedeutet dies, dass eine gute Werbestrategie zweierlei leisten muss: Sie muss das Gefühl, etwas unbedingt und auf der Stelle haben zu wollen verstärken. Gleichzeitig muss sie es auch schaffen, das Kontrollsystem zu schwächen, das Konsumenten unter Umständen vom Kaufen abhält oder die Kaufbereitschaft dämpft.

Wie Ihnen kleinere Auflagen größeren Erfolg bringen

Soviel zur Theorie. Kommen wir nun zur Praxis und damit zu drei guten Nachrichten für alle, die ihre Flyer verkaufstechnisch optimieren möchten! Erstens, die beiden gegenläufigen inneren Regungen „Haben-wollen“ und das den Konsum bremsende „genug haben“ lassen sich beeinflussen, und zweitens: Das ist gar nicht so schwer! Nun kommt die dritte gute Nachricht: Wenn man weiß wie, können auch Flyer mit ein paar ganz einfachen Tricks umsatzfördernd gestaltet werden. Unterstützend wirkt der Trend, dass Flyer heute in kleineren Auflagen gedruckt werden. Sie sind nicht mehr in „Stein gemeißelt“, wie es lange Zeit der Fall war, sondern werden häufiger nachgedruckt. Dadurch sind sie auch flexibler einsetzbar.

1. Das Prinzip der künstlichen Verknappung

Das Prinzip der künstlichen Verknappung arbeitet mit der „Loss Aversion“, also damit, dass wir Verluste höher gewichten als Gewinne. Das gilt auch für drohende Verluste. Angebote, die zeitlich und/oder mengenmäßig limitiert sind, werden für Kunden besonders attraktiv. Ein ähnliches Gefühl wie im Sommer- oder Winterschlussverkauf entsteht und die Kaufbereitschaft wird durch die latente Angst, etwas nicht zu bekommen, zusätzlich verstärkt. Was heute vor allem im Onlinemarketing eingesetzt wird, eignet sich ebenso für Flyer. Denn auch mit Flyern lässt sich ein begrenztes Angebot abbilden, etwa indem Sie einen speziellen Preis nur für einen bestimmten Zeitraum anbieten oder ein zeitlich begrenztes Angebotspaket schnüren. Sie können natürlich auch beides miteinander kombinieren, indem sie zeitlich begrenzte Gutscheincodes kommunizieren.

2. Das Prinzip der Reziprozität

Das Prinzip der Reziprozität beruht auf der Wirkungsweise der Spiegelneuronen. Kurz gesagt: „Wie es in den Wald hineinruft, so schallt es zurück“. Wenn wir in Vorleistung gehen, werden unsere Kunden aufgeschlossener auf andere – kostenpflichtige – Angebote reagieren. Das kann ein Gutschein sein, der in den Flyer integriert wird oder der Hinweis auf ein interessantes Freebie, das über die Internetseite heruntergeladen werden kann. All das aktiviert das Belohnungssystem in unserem Gehirn und erhöht die Kaufbereitschaft. Übrigens: Wenn Sie sich für einen Gutschein entscheiden, sollten Sie eine fixe Rabattsumme wählen. Tests haben nämlich ergeben, dass diese besser funktionieren als prozentuale Rabatte.

3. Das Prinzip des mittleren Preises

Getreu dem Motto „Zwei sind ein Dilemma, ab drei hat man eine Auswahl“ sollten Preisangebote immer mindestens dreistufig aufgebaut sein. Ein günstiges Basis-Angebot, ein teures Premium-Angebot und ein Angebot, das sowohl von der Leistung als auch von der Höhe des Preises dazwischen liegt. Die meisten Käufer werden das mittlere Angebot wählen. Das tun sie aber nur deshalb, weil es auch die beiden anderen Angebote gibt. Warum das so ist und wie unsere Preiswahrnehmung funktioniert, wird in diesem Artikel sehr schön erklärt. Dort erfahren Sie auch, wie sich mit einem einfachen Trick der Umsatz um 30 Prozent steigern lässt.

4. Das Nutzen-Prinzip

Wir sind es gewohnt, über Fakten zu informieren. Damit sprechen wir allerdings vor allem die rationale Gehirnhälfte an. Gut zu wissen, was ein Auto in seiner Basisausstattung kostet, aber emotional erreichen wir unsere Kunden damit nicht. Um das Gefühl des Haben-Wollens zu verstärken, müssen wir andere Geschütze auffahren. Wir müssen den Nutzen kommunizieren, den wir mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung bieten. Das ist besonders einfach, wenn wir die Pain Points unserer Kunden kennen. Wir wissen dann, bei welchen Problemlösungen wir sie unterstützen können, und das sollten wir dann auch kommunizieren. Klassische Vorteile sind, wenn Kunden etwas sparen können, entweder Zeit oder Geld, im Idealfall sogar beides. So befeuern wir den Nucleus Accumbens unserer Kunden wie mit einem Megafon mit „Kauf-mich-Impulsen“. Das Verlangen bekommt einen kräftigen Impuls und das Kontrollsystem wird geschwächt.

5. Das Prinzip des gelenkten Blickes

Bilder sollten in keinem Flyer fehlen. Ideal sind übrigens Bilder mit Gesichtern. Bei Kleinkindern hat man beobachtet, dass sie stets den Blicken ihrer Eltern folgen und auch im Erwachsenenalter können wir uns den Blicken anderer Menschen nicht entziehen. Wir schauen automatisch da hin, wo alle anderen hinschauen. Wenn wir also in unserem Flyer ein Gesicht abbilden, sollte sich der Blick gezielt auf den Nutzen richten, den wir anbieten. Mit Eyetracker-Studien konnte dieser Effekt wissenschaftlich bestätigt werden.

Sie möchten nun Ihr Flyer-Design anlegen und fragen sich welche Gestaltungsmöglichkeiten Sie noch haben? Wir haben für Sie einen allgemeinen Überblick zum Druckprodukt Flyer erstellt mit Veredelungstechniken, Falzarten und einer Checkliste für Ihre Druckdaten.